菲亚特不甘心只做中国车市的点心

         3年前，菲亚特携菲翔重回中国市场。

　　时任广菲总经理的郑显聪先生发出感概“拿到了最后一张门票”。当时中国车市规模已经连续3年稳居全球第一，产能过剩论让政府对新增产能的审批变得十分谨慎。

　　菲亚特是幸运的。早年南菲的失意，让意大利人吸取了教训，也低下了骄傲的头颅。马尔乔内公开承认过去的错误，让不少人重燃起对这个品牌在国内复兴的希望。

　　事实上，他们也做到了知行合一。从广菲首款产品菲翔来看，菲亚特对中国市场的决心和诚意都是满满的。

　　▲ 2015款菲翔外观

　　菲克最先进的CUSW平台、远优于同级的配置和内饰用料、专为国人打造的长轴车身以及流畅的造型设计......菲翔在2012年4月点北京车展首次亮相后，高颜值很快吸引了诸多消费者的关注，江湖封号“小玛莎”。

　　这样的转变大有一种“洗心革面重做人”的感觉。就连打造菲翔的WCM工厂，也是按该集团在全球最先进和最严格的标准而造。这也成为了长沙工业旅游的一大景点和当地人津津乐道的谈资。

　　5个月后，10.88万元的起售价将菲翔的关注度推向高潮。更多细节也得到证实：全系搭载1.4T引擎、自动挡标配ESP和双离合变速器、高配车型配置了换挡拨片和brembo刹车盘、65%的车身采用硼钢和热成型高强度钢材等等，菲翔被赞“浑身上下都名牌”。

　　这一定价比同级别对手低了1-2万元。但由于启用全新的工厂，并采用众多国际大牌供应商和进口配件，它的成本压力比竟品高出不少。业内人皆呼“良心价”。

　　然而，消费者并不会仅仅因为“良心价”而买单。菲亚特的品牌形象对于多数人来说，依然模糊；经销网络的不完善更是让不少粉丝望穿秋水，最终移情别恋。

　　▲ 2015款菲翔内饰

　　2012年，经历了政策刺激后的中国车市已重归理性。菲亚特的经销商开拓工作一点都不轻松，截至菲翔上市时，正式营业的仅70余家。不过，他们最终还是在首月交出了7000的漂亮成绩单。

　　遗憾的是，由于后续品牌营销和市场推广的乏力，这款曾有潜力树立家轿新典范的意大利座驾销量并未能保持高位运行。截至今年7月，菲翔累计售出117,630辆，月均销量在3500辆左右。两厢致悦在去年3月上市后，销量曾冲高至6,000多辆，之后也出现回落。

　　尽管表现低于官方与粉丝的预期，但在轿车市场不断萎缩，竞争异常激烈的环境下，能打开局面，求得一席之地已属不易。这也说明菲翔和致悦的产品竞争力不小，潜力可期。

　　后来者，终归要为自己的失误买单。菲亚特若要重归主流必定要付出加倍努力。

　　譬如，在品牌营销和市场推广上进行持续的投入，让更多人知道菲亚特回来了，而且带来了诚意之作；同时，应该尽快引进新的产品，并积极开拓经销网络，只靠菲翔难以支撑其销量目标，同样也无法承担起重塑品牌重任。

　　另外，菲亚特应该建立起有效的本地化决策机制，更好应对对中国市场的反馈与变化。比如，菲翔刹车过于敏感的问题，国内消费者多有吐槽，但直到2015年款中才得以改进，同时6速双离合升级为更加流畅的7速版。

　　作为首款产品，菲翔显示出了意大利人足够的诚意。不过，菲亚特并不甘心只做中国车市的点心，而要成为一道主菜，他们应该给我们带来更多惊喜和转变。

评论加载中... 内容： 评论者： 验证码：